No célebre filme Campo de Sonhos, de Phil Alden Robinson, Ray Kinsella, a personagem interpretada por Kevin Costner, ouve uma voz no meio do seu milheiral que sussurra: «If you build it, they will come». Ray vê nesta mensagem uma instrução para erguer, imagine-se, um campo de baseball em plena quinta. Contra qualquer lógica racional, apesar das dificuldades financeiras que enfrentava, o jovem agricultor avança com a construção, e, para espanto de todos (até do próprio), uma famosa — e falecida — equipa de jogadores aparece para treinar, fazendo justiça ao título do filme: Campo de Sonhos.
Sem revelar mais da história, e ficção à parte, esta é uma óptima analogia para falar de marcas. Em primeiro lugar, porque criar uma é, em muitos aspectos, uma loucura tão grande como deitar abaixo parte de uma plantação de milho para construir um campo de baseball. Algures na história de todas as marcas, existe um Ray Kinsella. Um sonhador com uma ideia original que, contra as maiores adversidades, ousou realizá-la. Como dizia Peter Drucker, «para ter um negócio de sucesso, alguém, algum dia, teve de tomar uma atitude de coragem». E a melhor homenagem que se pode fazer a tal legado é não deixar que a visão que criou a marca e o ímpeto que a levou para a frente se tornem histórias do passado.
Por outro lado, do ponto de vista estratégico, construir metaforicamente um campo de baseball é um princípio segundo o qual todos os departamentos de Comunicação e Marketing se deviam reger. Claro que para as marcas cujos consumidores são, de facto, adeptos ou jogadores de baseball, erguer literalmente um campo pode ser uma óptima ideia. Para as outras, a metáfora é uma excelente fonte de inspiração sobre como sair da zona de conforto e colocar o consumidor em primeiro lugar. Que é como quem diz, percorrer a proverbial milha extra por ele.
Curiosamente, utilizei, durante largos anos, a icónica frase do filme de Robinson e Costner como forma de criticar a passividade com que, por vezes, algumas organizações parecem querer esperar por resultados. Mas depois de me debruçar melhor sobre a ideia, cheguei à conclusão que talvez não tivesse entendido bem a questão. Bem vistas as coisas, construir um campo de baseball numa quinta é tudo menos esperar pelos consumidores, como se o simples facto de existir fosse suficiente. Pelo contrário. Construir um campo de baseball numa quinta é uma forma, tão ousada quanto necessária, de olhar e repensar os muitos meios que as organizações utilizam nas suas estratégias de marca. O volume tem, por vezes, a capacidade de encobrir a falta de clareza estratégica, mas a rentabilidade dos investimentos desta natureza é tanto maior quanto mais razões válidas forem criadas para serem os consumidores a procurarem as marcas, e não o contrário. No fundo, inverter a lógica que tem imperado. Construir um campo de baseball numa quinta é, na verdade, um passo fundamental para uma estratégia de marca magnânime: conquistar sem impor. «If you build it, they will come».
É precisamente com esta consciência que exploramos os projectos que desenvolvemos, aqui, no Estúdio. Das mais complexas estratégias aos mais pequenos detalhes. Sabemos que cada marca representa um benefício para uma determinada fatia da população, e, como tal, assumimos o desafio de expandir essa mais-valia em prol do ser humano que é cada consumidor. Informação relevante, plataformas e suportes com conteúdo genuinamente útil, experiências únicas, pormenores cuidados ou simplesmente simpatia e humor (porque não?). E, já agora, campos de baseball! A verdade é que existem inúmeras formas de desenvolver, com qualidade e relevância, o universo lexical de cada marca. Basta colocar o consumidor antes dos resultados do trimestre, e ambos ficarão a ganhar.
No filme, um pequeno e quase falido agricultor do Iowa consegue, com um gesto sublime, mas incompreensível até dar frutos, pôr toda a gente a sonhar. Na vida real, sem ficção, mas nem por isso com menos magia, esse deve ser o desígnio último de qualquer organização. O que sabe Ray Kinsella sobre marcas? Ainda que sem querer, tudo aquilo que quem partilha responsabilidades na sua gestão não pode esquecer.
NOTA
Texto adaptado de passagem do livro Marca Positiva.
BIBLIOGRAFIA
Campos, J. (2019). Marca Positiva. Lisboa: Influência.